向死而生：殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+路在何方？

殯葬網(wǎng)店“彼岸”關(guān)張

“對(duì)不起，無(wú)此業(yè)務(wù)號(hào)碼”，近日，中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者撥打殯葬電商品牌“彼岸”的24小時(shí)服務(wù)電話，得到這樣的回應(yīng)。還是近日，“彼岸”的網(wǎng)店和在北京的三家連鎖門(mén)店，也全部關(guān)張。

而在彼岸的官網(wǎng)首頁(yè)上，還留有多篇過(guò)去的媒體報(bào)道。其中有一篇這樣寫(xiě)道：“中國(guó)殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化始于一家叫做彼岸的互聯(lián)網(wǎng)公司。創(chuàng)始人王丹因?yàn)樽约耗赣H的離世，第一次撞到了傳統(tǒng)殯葬業(yè)這堵灰蒙蒙的高墻?！?/span>

“彼岸”成立于2013年，是一家提供壽衣、骨灰盒等殯葬用品銷售和提供葬禮、篩選墓地等殯儀服務(wù)的殯葬電商，采用“線上引流，線下體驗(yàn)”相結(jié)合的模式。同年獲得天使投資人徐小平的天使投資。

據(jù)了解，營(yíng)銷成本高、消費(fèi)者接受程度不夠、不受資本市場(chǎng)歡迎等因素，是“彼岸”關(guān)張的部分原因。

媒體報(bào)道，“彼岸”曾號(hào)稱想讓“所有人都死得起”。原彼岸聯(lián)合創(chuàng)始人徐毅稱，“彼岸”所有的商品都明碼標(biāo)價(jià)，杜絕灰色收入。比如一款在北京一家大醫(yī)院附近的壽衣店售價(jià)3萬(wàn)元的骨灰盒，在彼岸的店標(biāo)價(jià)5400元。商品平均銷售價(jià)格約為傳統(tǒng)市價(jià)的1/3。而根據(jù)徐毅在2015年的說(shuō)法，“彼岸”用3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

針對(duì)“彼岸”網(wǎng)店關(guān)張一事，互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺(tái)“一空網(wǎng)”創(chuàng)始人馬雷在接受中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者采訪時(shí)表示，許多像“彼岸”一樣介入殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)，只是借了互聯(lián)網(wǎng)的概念，本質(zhì)上仍然是傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的模式。“（互聯(lián)網(wǎng)）概念和落地之間，畢竟還是兩回事”。

馬雷認(rèn)為，“彼岸”所進(jìn)行的“線上導(dǎo)流，線下體驗(yàn)”的模式，還是在走殯葬行業(yè)的老路?！安荒苷f(shuō)有個(gè)平臺(tái)網(wǎng)站，再開(kāi)個(gè)實(shí)體店，就叫互聯(lián)網(wǎng)+?！?/span>

“大家都以為（傳統(tǒng)的殯葬行業(yè)）是一個(gè)毛利率非常高的行業(yè)，（毛利率）80%上下。但其實(shí)傳統(tǒng)的殯葬行業(yè)，它的純利是很低的，可能20%~30%，中間的成本是極其高的，這個(gè)成本很多是渠道成本。”馬雷說(shuō)。

馬雷認(rèn)為，傳統(tǒng)的壽衣店獲客渠道極其有限，不能做營(yíng)銷，也不能做品牌。獲客方式基本靠醫(yī)院、太平間。這樣渠道傭金可能會(huì)高達(dá)45%~50%，中間商的獲利是最大的，而真正落地的，像彼岸這樣的公司，獲利的空間并不大。介入互聯(lián)網(wǎng)模式，最大的變革是降低渠道成本，然而彼岸并沒(méi)有做到。

91搜墓網(wǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)徐曉磊在彼岸創(chuàng)立之初就不看好它的前景，同屬于新近創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)殯葬企業(yè)，他認(rèn)為殯葬行業(yè)分為殯、葬、祭三大環(huán)節(jié)，彼岸試圖切入的恰恰是最困難的環(huán)節(jié)。從市場(chǎng)的角度來(lái)講，“殯”這一塊的產(chǎn)業(yè)鏈上下游比較混亂，各種殯儀館和殯儀公司已經(jīng)形成了一條龍的壟斷狀態(tài)，初入者進(jìn)入著實(shí)不易。

北京二環(huán)路里，積水潭醫(yī)院南門(mén)，“彼岸”曾在這里有一家門(mén)店。夾雜在鮮花店、水果店，還有傳統(tǒng)壽衣店中，這家主營(yíng)殯葬商品的店面顯得與眾不同，富有現(xiàn)代感。門(mén)聯(lián)上寫(xiě)著“彼岸·生命”四個(gè)醒目大字，讓人很難聯(lián)想到“死亡”這樣沉重的話題。

據(jù)說(shuō)，這家門(mén)店的裝潢者是《少年派的奇幻漂流》的美工，一個(gè)美國(guó)設(shè)計(jì)師。

在馬雷看來(lái)，“只是裝修得很漂亮，但是你們沒(méi)有任何殯葬商品，那外界的人可能不知道你在做什么?！?/span>

碰壁的不只是“彼岸”

中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年死亡人口接近1000萬(wàn)，以每年7‰的速度遞增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)60歲以上的老人已超過(guò)2億，老齡化人口的增速是16.5%。中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)2014年預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)殯葬業(yè)消費(fèi)將達(dá)到6000 億元，到2023年會(huì)達(dá)到1萬(wàn)億元。

有業(yè)內(nèi)人士稱，這個(gè)行業(yè)是暴利。上市公司福壽園2016年財(cái)報(bào)顯示，該公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.68億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.48億元，其中墓地服務(wù)的毛利率高達(dá)81%；福成股份去年殯葬業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)84.84%。

殯葬行業(yè)的藍(lán)海讓許多像“彼岸”這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)介入。速途研究院執(zhí)行院長(zhǎng)丁道師介紹，早在十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具和渠道的時(shí)候，就已經(jīng)討論過(guò)殯葬行業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做一些營(yíng)銷推廣宣傳以及后期的墓地管理。而在2005年前后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出并深入每一個(gè)行業(yè)之后，“殯葬+互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)始成為一種潮流。

據(jù)外媒報(bào)道，一款叫做“umer”（俄語(yǔ)縮寫(xiě)，意為他死了）的殯葬軟件將于兩個(gè)月內(nèi)在俄羅斯推出。在 Umer，用戶需要做的就是輸入死者的名字、死亡日期、宗教信仰和安葬地址，然后，選擇當(dāng)?shù)氐哪沟?、喪葬承辦人以及價(jià)格信息。另外，用戶可在 Umer 為死者選擇火化或埋葬、挑選墓碑。線上流程完成后，用戶直接與喪禮的組織者對(duì)接線下流程。

在美國(guó)也有殯葬軟件Willing和Ulmer。Willing 的客戶通過(guò)生前自己立遺囑、確立身后殯葬流程，Ulmer 也提供生前確定殯葬流程服務(wù)，另外還向親友提供悼念、祭拜物品與平臺(tái)。

而在中國(guó)，除了“彼岸”，也前前后后有不少殯葬品牌或企業(yè)開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)做經(jīng)營(yíng)。2014年初，通過(guò)墓地團(tuán)購(gòu)切入市場(chǎng)的殯葬電商“恩雪天使”，未上線便獲得200萬(wàn)元融資，但兩年后這家公司停止運(yùn)營(yíng)。

2016年，80后海歸女孩張文創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)生命禮儀公司“元舟生命”，廣受媒體關(guān)注?！霸凵痹谏虾浽嵋粭l街西寶興路上，曾有一家風(fēng)格簡(jiǎn)約的店，這個(gè)店里沒(méi)有陳設(shè)任何殯葬用品，更像是一個(gè)喝茶聊天的休閑場(chǎng)所。張文的店是一空網(wǎng)001號(hào)認(rèn)證商家。

張文在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，“我對(duì)殯葬業(yè)一見(jiàn)鐘情，很明確知道這就是我想要從事一輩子的行業(yè)?！钡珦?jù)中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者了解，張文已于去年離開(kāi)了“元舟生命”。其在上海的門(mén)店也已經(jīng)不存在。

北京義和祥殯葬服務(wù)公司負(fù)責(zé)人劉科認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)并不是保險(xiǎn)，并不是有了互聯(lián)網(wǎng)就可以發(fā)展任何行業(yè)。目前，義和祥線上與線下的獲客比例約為1∶1。劉科表示，殯葬行業(yè)“如果單純依靠互聯(lián)網(wǎng)的話，生存壓力會(huì)非常大，會(huì)比較難。任何一個(gè)企業(yè)‘單機(jī)’的模式都是很難生存的?！?/span>

談到盈利，義和祥并不依賴互聯(lián)網(wǎng)盈利。“殯葬行業(yè)比較特殊，我們線下的盈利方式已經(jīng)夠了，之所以做線上，主要就是為了把這種透明公開(kāi)的‘殯葬超市’的形式和理念告訴老百姓?！?/span>

“我們公司很多股東通過(guò)多年市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)老百姓的痛點(diǎn)在于，消費(fèi)完殯葬產(chǎn)品以后，覺(jué)得被坑了，上當(dāng)受騙了，不清楚錢(qián)花在哪兒了？”

“殯葬超市”是在探索一種新的付費(fèi)模式，“我們打破常規(guī)的小店形式，變成連鎖的大型的殯葬超市。家屬來(lái)到這，明碼標(biāo)價(jià)，有非常多的產(chǎn)品可以自主選擇，后來(lái)我們這么做的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)確實(shí)是給能夠給很多人帶來(lái)方便?！?/span>

打開(kāi)義和祥的官方網(wǎng)站，骨灰盒、壽衣、一條龍?zhí)撞头?wù)等殯葬商品根據(jù)不同的檔次都有明碼標(biāo)價(jià)。

2015年，成都梵云文化傳播有限公司CEO蘇有城曾參與了“殯葬+互聯(lián)網(wǎng)”項(xiàng)目——“存在”?！按嬖凇贝蛩阕逴2O這條路子，在B2B2C（包括B2C和C2C 平臺(tái)的商業(yè)模式）中，幫助B端殯葬公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型，對(duì)策劃師、禮儀師、入殮師等將當(dāng)?shù)卣麄€(gè)行業(yè)中的零散資源進(jìn)行整合。近日，中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者采訪了蘇有城，對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，他“基本就放棄了”。

在“存在”的實(shí)際推廣運(yùn)營(yíng)中，蘇有城發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的設(shè)想太簡(jiǎn)單。蘇有城認(rèn)為，殯葬行業(yè)的核心“不是用什么樣的模式，也不是你服務(wù)到底好與不好，而是你怎么能夠第一時(shí)間獲取客戶，或者說(shuō)在客戶的決策場(chǎng)景中，你怎么能夠第一時(shí)間出現(xiàn)?！?/span>

蘇有城舉了個(gè)例子。比如，在醫(yī)院去世的這部分人的家屬，面臨這樣的事情時(shí)，腦海里根本不會(huì)考慮“采用哪種方式服務(wù)”這個(gè)層面的事。第一反應(yīng)是手忙腳亂，不知所措。而在這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能第一時(shí)間出現(xiàn)在家屬面前，就有可能獲得這個(gè)客戶。

“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)在很多行業(yè)提高效率非常有效的手段，有很多人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立了完整的鏈條或微型生態(tài)圈。但（殯葬）行業(yè)最關(guān)鍵的問(wèn)題在哪兒？在最開(kāi)始的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)暫時(shí)沒(méi)有起到作用?！?/span>

“傳統(tǒng)的服務(wù)商，護(hù)工會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在家屬面前，提供心理上的安慰和解決方案。你想，在這種情況下，有個(gè)護(hù)工跑過(guò)來(lái)告訴你不用著急，我們可以告訴你怎么辦，我們這邊有經(jīng)驗(yàn)很豐富的殯葬服務(wù)的電話。其他任何方式不管做得多好，你接觸客戶的機(jī)會(huì)都沒(méi)有?！碧K有城說(shuō)。

并不是上了網(wǎng)，就是殯葬互聯(lián)網(wǎng)+

打開(kāi)搜索引擎，輸入“一空網(wǎng)”，跳出來(lái)的是“一空網(wǎng)——一站式后人生殯葬平臺(tái)”。首頁(yè)廣告上有這樣兩句話：代代相傳的紀(jì)念物需要特殊的價(jià)值，經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。唯有鉆石之美如記憶，純粹而永恒。

然而這個(gè)售賣的商品并不是鉆石，而是生者定制逝者毛發(fā)、骨灰的紀(jì)念鉆石。

“我們?nèi)脚_(tái)式的，沒(méi)有做任何線下的，沒(méi)有做任何實(shí)體店的部分?！比涨?，馬雷在接受中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者專訪時(shí)說(shuō)。

“毛利率高，純利率低，中間管理成本和渠道成本過(guò)高，互聯(lián)網(wǎng)顛覆的大部分是這種行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)把中間成本給最大化優(yōu)化，很容易顛覆產(chǎn)業(yè)，所以互聯(lián)網(wǎng)做殯葬是非常有希望的，它符合所有做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的屬性。”

馬雷認(rèn)為，傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的毛利潤(rùn)是很高的，但是渠道成本、房租成本也都很高。如果能把這個(gè)成本降下來(lái)，去整合用戶，才能真正節(jié)約成本。與蘇有城談的“用戶第一消費(fèi)場(chǎng)景是醫(yī)院”不同，馬雷說(shuō)，“我們獲客渠道來(lái)源于自己，我不需要任何獲客成本。我這里面節(jié)省出來(lái)的50%的渠道成本，第一讓利給消費(fèi)者，第二讓利給供應(yīng)商，比如像‘彼岸’這樣的服務(wù)商。讓他們賺的錢(qián)比原先多，用戶拿到的價(jià)格比原來(lái)也低，這才有生命力，才有價(jià)值。一味地降價(jià)，不盈利，只燒錢(qián)，是沒(méi)有價(jià)值的。”

不同于一空網(wǎng)純粹線上獲客的方式，張鵬透露91搜墓網(wǎng)目前仍有四成屬于線下獲客。他們也有自身的考慮，目前這個(gè)行業(yè)的規(guī)范尚未建立起來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+殯葬”的模式發(fā)展還需要一定的過(guò)渡。

從一空網(wǎng)的服務(wù)對(duì)象來(lái)看，自然死亡占的比重最大。“突發(fā)的，比如說(shuō)交通意外等，這個(gè)比重不大。因?yàn)槟菚r(shí)候人已經(jīng)完全被打懵了。所以我們（服務(wù)對(duì)象）基本上都是自然死亡的，比如老人年紀(jì)很大的，在醫(yī)院已經(jīng)下病危通知書(shū)了，家人都會(huì)提前準(zhǔn)備了?！?/span>

不過(guò)值得注意的是，一空網(wǎng)和91搜墓網(wǎng)都指出，目前去網(wǎng)站獲取信息的很大一部分是60后、70后等中老年群體。相較而言，90后等年輕群體去網(wǎng)站獲取這類信息的人數(shù)，雖然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但似乎在短期內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)殯葬領(lǐng)域仍然關(guān)注少。90后等年輕群體的長(zhǎng)輩多是中年人，目前可能還沒(méi)到考慮這個(gè)問(wèn)題的階段。

“殯葬行業(yè)目前只是+互聯(lián)網(wǎng)，并非互聯(lián)網(wǎng)+”

而在丁道師看來(lái)，整個(gè)殯葬行業(yè)只是實(shí)現(xiàn)了+互聯(lián)網(wǎng)，并非互聯(lián)網(wǎng)+。也就是殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)化目前仍然比較初級(jí)，僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了一個(gè)工具，而不具有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。

他認(rèn)為，殯葬行業(yè)如果要真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+，需要有四個(gè)變革。

第一是與用戶關(guān)系的變革。以前用戶和企業(yè)的關(guān)系是：用戶是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者，買完就沒(méi)什么關(guān)系了。而依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶既是產(chǎn)品、服務(wù)的購(gòu)買者，更是企業(yè)變革的參與者。放在殯葬行業(yè)，能不能根據(jù)用戶的需求反饋給企業(yè)，或者按照C2B的方式提供一些墓地選擇，把墓地當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)，以此滿足用戶的需求。目前沒(méi)有做到。

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